Ricoré : le succès d’une stratégie marketing Silver basée sur un insight fort

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Ricoré : le succès d’une stratégie marketing Silver basée sur un insight fort

Ricoré, fête cette année ses 65 ans, et il semblerait que l’ami du petit-déjeuner n’ait pas pris une ride. La célèbre boisson caféinée à base de chicoré de Nestlé a su s’imposer comme une véritable référence, de la table de la cuisine jusqu’à la culture populaire des Français.

Comment les valeurs véhiculées par la marque ont assuré le succès de Ricoré ?

La tribu Ricoré

Qui n’a jamais fredonné la célèbre ritournelle de la marque Nestlé ? « Le soleil vient de se lever, encore une belle journée, il va bientôt arriver, l’ami Ricoré. Il vient toujours au bon moment, avec ses pains et ses croissants, l’ami du petit déjeuner, l’ami Ricoré. » À cet hymne inoubliable s’ajoute une identité visuelle forte : soleil, campagne, jolie maison, table bien garnie et famille réunie autour de la mythique boîte jaune. Autant d’images qui ont fait de Ricoré une référence publicitaire.

 

1 insight fort : réunir sa famille

A partir de 1982 et jusqu’en 2006, la marque va se focaliser autour de l’insight : réunir sa famille. Un insight qui fonctionne pour toutes les générations : en effet, quelle grand-mère ne rêve pas de réunir toute sa famille, quelle mère de famille n’est pas sereine quand tout le monde prend son petit déjeuner ensemble et avec le sourire. Une stratégie payante qui permet à Ricoré de séduire et de fidéliser sa cible des 40 ans et plus. La “famille idéale” finit par s’agrandir et elle accueille tour à tour à sa table la fiancée, les grands-parents ou le petit copain. La tribu Ricoré est née et va marquer des générations de consommateurs français : un vrai capital de marque bien ancré dans la tête des français.

 

Un succès en ventes

Ricoré c’est 1 milliard de bols bus chaque année et un taux de réachat qui atteint les 70% => un taux d’adhésion impressionnant. Avec la promesse d’un café adouci par la chicoré notamment en termes d’acidité gastrique, et celle d’une meilleure digestion du lait, la marque se crée une clientèle bien particulière dont les Silvers font très largement partie.

 

Une tentative de rajeunissement et de modernisation

Tout bascule au début des années 2000. L’offre de café évolue avec les nouvelles machines à café qui proposent des dosettes permettant de varier les plaisirs d’un jour à l’autre. Une diversification du marché qui porte un coup énorme à Ricoré. Entre 2002 et 2006, la marque passe de 6 à 3 millions de bols bus chaque matin. Il faut donc se remettre en question et trouver une nouvelle stratégie.

 

– En 2006, la marque souhaite moderniser son image : pour Christophe Lambert, directeur de l’agence Publicis de l’époque, la saga est victime de son propre succès  « elle était devenue tellement célèbre que les gens n’écoutaient plus vraiment ce que la marque avait à leur dire ».

Prêt à tout pour rester dans la course, Ricoré abandonne sa famille idéalisée des années 80 pour se tourner vers la réalité du quotidien de ses consommateurs. Dans sa nouvelle campagne, exit la bonne humeur et et l’ambiance dolce vita et bonjour tracas et mauvaise humeur. Le film montre la routine matinale d’un quadragénaire. Grognon et mal réveillé il traîne au dessus de sa tête un nuage d’idées noires matérialisé par des dessins à la Franquin. Elles s’évaporent évidemment après un bon de Ricoré, apparaît alors le slogan “Devenez du matin” comme la promesse d’un avant/après Ricoré.

Une campagne et une stratégie payantes comme l’explique Julien Badré, responsable de la marque Ricoré chez Nestlé, au magazine Stratégie. « La marque va mieux en termes d’image et parvient enfin à enrayer son érosion. »

 

– 2014, la marque tente de rajeunir sa cible. C’est l’autre levier à exploiter pour la marque. En effet, le consommateur classique de Ricoré commence à vieillir et le produit, peu cher et pratique s’accorde particulièrement bien à un public jeune, loin, bien loin de l’autre bestseller de Nestlé, Nespresso. En 2014, la nouvelle campagne publicitaire s’adresse alors à un public jeune et urbain. Dans son nouveau spot on découvre un jeune homme qui prend le métro de bon matin, son travel mug à la main. Un esprit nomade et moderne qui rompt résolument avec l’image initiale du produit. Sans doute trop.  « Si le film a bien fonctionné en termes d’agrément, nous avons été trop ambitieux sur une cible qui n’a pas eu d’attachement au produit dans son enfance » poursuit Julien Badré.

 

– 2016, le retour aux sources sur la cible. Forte de cette expérience, la marque renoue sans complexe avec sa recette initiale et active son ‘capital silver’ mettant en scène deux couples de quinquagénaires. Dans un soucis de modernité, la marque offre un nouveau souffle à sa “famille idéale”. Plus rock’n’roll nos quinquas complices reviennent en force après une soirée bien arrosée. La campagne exploite très bien l’intergénérationnel en inversant les rôles : c’est l’ado qui débarque et découvre la maison parfaitement rangée après la fête de ses parents. Pleine d’humour et de références aux classiques de la marque, la campagne fait mouche. Il y a des classiques comme ça dont on ne se lasse pas.

 

Conclusion : On assimile volontiers le produit Ricoré aux séniors, à une routine qui peut sembler un peu vieillotte. Et même si son coeur de cible de consommation est Silver (50+), la marque a su se poser les bonnes questions aux bons moments. Sans se reposer sur ses lauriers, Nestlé a choisi de se challenger en questionnant son identité et en bousculant ses consommateurs. Et arrive à moderniser son image et recruter ! Au final, le succès de son retour aux sources montre bien que l’insight de réunir sa famille reste un levier essentiel qui touche en plein coeur aussi bien les Silvers que l’ensemble des Français.

 

2018-04-24T20:01:02+00:00