Aujourd’hui, l’objectif affiché des banques est de recruter de nouveaux clients, fidèles, durables et riches, autrement dit, un public de « jeunes entrepreneurs et investisseurs ».

Pour autant, la cible des Silvers (50+) semble tout aussi, voire plus séduisante : elle a déjà fait la preuve de sa solvabilité, est encore très dynamique et possède des revenus pérennes. Un vrai capital à exploiter !

 

Des campagnes trop stigmatisantes

À l’instar de nombreuses marques de grande consommation, les banques ont pris conscience du potentiel du marché des Silvers. Un positionnement stratégique puisqu’en 2050, un Français sur trois devrait avoir plus de 60 ans, contre un sur cinq en 2005 (Insee).

Une cible de choix donc, mais une cible sensible. À l’heure actuelle, les campagnes marketing mises en place par les banques, que cela soit pour l’acquisition d’un bien immobilier ou la transmission du patrimoine, sont trop souvent stigmatisantes. Un écueil auquel les marques se heurtent bien souvent et qui fait fuir cette frange de la population, qui désire rester jeune et dynamique. Les Silvers ne se considèrent Sénior qu’à partir de 69 ans !

Il faut dire que la cible Silver est très hétérogène et complexe à cerner. Les banques ne sont pas suffisamment préparées pour répondre à ses attentes. Par manque de connaissances ou peur de se “ringardiser “, elles  n’abordent ce marché qu’avec des offres parcellaires et pas suffisamment centrées sur les besoins du client.

 

Mais alors comment et pourquoi développer son capital Silver ?

  • L’épargne c’est eux. Les Silvers représentent ⅔ de l’épargne française et 70% d’entre-eux sont propriétaires. Ils apportent donc un capital et une solvabilité incomparable comparé aux autres tranches d’âge.
  • Ils n’hésitent plus à s’endetter. Leur comportement a sensiblement évolué depuis plusieurs années. Avec l’allongement de la durée de vie, les projets ne s’arrêtent plus à 50 ans. Les Silvers consomment de plus en plus comme les jeunes et n’hésitent plus à s’endetter pour se faire plaisir : travaux, voyages, hi-tech etc … En 2016, ils représentaient 45% des encours de crédits à la consommation.

 

Des initiatives qui montrent le chemin

Voici 3 initiatives particulièrement appropriées pour transformer ce potentiel en capital :

  • Conseiller la cible sur le monde nouveau de la retraite. Pour répondre au besoin d’information et d’accompagnement en cas de perte d’autonomie, Mondial Assistance a lancé en mars 2016 en partenariat avec Société Générale Insurance, la plate-forme web « Mon SilverCoach ». Un portail conçu pour favoriser le bien-vieillir et accompagner l’aidant dans son rôle. Concrètement, on y retrouve un accès simplifié aux services de téléassistance, des conseils et des adresses pour faciliter la prise en charge de personnes dépendantes. Mais on y découvre également des informations à destination des aidants : une offre de conseil pour déterminer l’âge le plus propice au départ en retraite, remettre la main sur des trimestres de cotisations « oubliés », ou mieux comprendre les conséquences des réformes à venir.
  • Rassurer les Silvers : La Banque populaire et la Caisse d’épargne ont pris le parti de faciliter l’accès des seniors au crédit à la consommation. Auparavant, on ne pouvait assurer son crédit que jusqu’à 70 ans, les garanties cessant de produire leurs effets à 75 ans. Depuis 2016, cette limite d’âge a été repoussée de cinq ans. La souscription pouvant désormais se faire jusqu’à 75 ans avec des garanties étendues jusqu’aux 80 ans du client.
  • Contourner les stigmatisations : De son côté, l’américain Vantage Credit Union joue la carte du “happy few”, une façon intelligente de valoriser sa clientèle. Pour faire partie de son Club Alumni, deux conditions sont requises : avoir plus de  50 ans et être détenteur d’un dépôt minimum de 5 000 $. Les membres ont ensuite accès à des offres adaptées et des tarifs préférentiels.

 

Au final, 3 pistes à privilégier pour conquérir les Silvers :

1/ Mieux segmenter l’offre pour faciliter la compréhension de la cible.

2/ Avoir une relation vraiment humaine : les Silvers retraités sont attachés aux relations humaines depuis leur départ du marché du travail. il faut donc veiller à favoriser ce lien régulier.

3/ Attention à ne pas les stigmatiser en les marginalisant du monde digital. En effet, ils maîtrisent l’outil et veulent l’utiliser au quotidien. De quoi finaliser des offres vraiment personnalisées qui attireront à n’en plus douter les Silvers.