Quelques insights intéressants d’une série de 4 articles de Jim Gilmartin, du cabinet américain Comingofage, qui travaille depuis 25 ans sur la cible des Silvers aux US.

Les Marketeurs pensent qu’un consommateur fidèle à une marque est un consommateur fidélisé pour la vie. Et que le consommateur Silver (50+) aura le même comportement que le consommateur plus jeune. Apparemment les recherches montrent que c’est de moins en moins le cas !

En effet, au delà des facteurs purement physiologiques et démographiques, quelques facteurs psychologiques sont intéressants à intégrer quand on s’adresse aux Silvers :

  1. À mesure que nous vieillissons, notre individualisme augmente: les Silvers sont moins sujets à l’influence des pairs que les consommateurs plus jeunes. Plus libérés des réactions des autres, ils ont tendance à être plus pragmatiques dans les décisions d’achat que les consommateurs plus jeunes
  2. Les Silvers développent une demande accrue de faits : moins sensibles aux messages marketing à mesure qu’ils vieillissent.
  3. Les Silvers ont des moyens plus sophistiqués pour déterminer la valeur dans le cadre de leurs achats que les consommateurs plus jeunes. Ils utilisent une approche plus holistique combinant les valeurs spirituelles/ intellectuelles et tangibles dans leurs processus de détermination.
  4. Les Silvers utilisent de plus en plus leur cerveau droit, comptent moins sur le raisonnement séquentiel et rationnel du cerveau gauche et plus sur les émotions, c’est à dire l’intuition. L’émotion, et non la raison, est l’arbitre final dans la prise de décision.
  5. Les Silvers sont plus sensibles et compétents dans la lecture des expressions faciales en comparaison des Millenials. Pour être convaincantes, les expressions faciales doivent avoir une connexion authentique au message produit. Les plus jeunes consommateurs seront généralement plus concernés par ce que les gens font que par ce que leurs visages disent.
  6. Les Silvers sont plus sensibles aux photos de personnes en mouvement, photos qui suscitent le cerveau plus rapidement que les images posées. Car ces images traduisant la vitalité.
  7. La sensibilité aux prix dans les dépenses non essentielles augmente généralement. De nombreux Silvers développent une connaissance économique plus élevée et l’appliquent habilement pour obtenir le meilleur prix sur ce type de dépense.

Au final, ce qu’il faut intégrer pour un Marketing réussi auprès des Silvers :

  • Des perceptions plus conditionnelles, plus nuancées, moins absolutistes
  • Des relations plus autonomes, moins dépendantes des sources (comme la publicité) dans la prise de décisions. Les valeurs d’honnêteté et d’authenticité qui mènent à la confiance sont essentielles.
  • Un comportement social – plus individué, moins grégaire 
  • Des prises de décision plus émotionnelles (intuitives)

Merci Jim pour tous ces enseignements !

Thibaud Guény, pour le Cabinet de Conseil Silvermoon Consulting

Sources :

Les articles deJim Gilmartin : Marketing to BBoomers Part 1 http://buff.ly/2pMxA1z /  Part 2 http://buff.ly/2pMwliL/ Part 3 http://buff.ly/2pMzaQS / Part 4 http://buff.ly/2pMznn8