Comme le disait le fondateur de Sony Akio Morita, « N’ayez pas peur de faire une erreur. Mais faîtes en sorte de ne pas faire la même erreur 2 fois. » C’est la leçon que l’on pourrait tirer de l’expérience de Procter & Gamble (P&G) sur les Silvers. Car depuis quelques années, P&G s’intéresse aux Silvers (les 50+), cible éminemment stratégique.
Un succès limité au départ pour P&G sur les Silvers
A trop vouloir cibler, les consommateurs se sont retrouvés stigmatisés, et ont boudé les produits qui leur étaient destinés.
Ce fut le cas aux Etats-Unis avec la marque de soins dentaires Crest et de sa gamme ‘Pro Health For Life / 50+’ en décembre 2012 : c’est la première fois que P&G s’adresse spécifiquement aux 50+, en leur dédiant une gamme. C’est marqué dessus.
Au delà de la publicité pour cette marque, les commentaires des consommateurs [1] sont édifiants et montrent pourquoi ils ont boudé ces produits. Ils ne veulent pas être stigmatisés pour leur âge, tout américains qu’ils sont, et quoiqu’ils comprennent largement les ficelles du marketing.
Victoria : une nouvelle initiative d’ampleur de P&G sur la cible
Fort de cette expérience, 4 ans après, P&G réitère une initiative de façon massive cette fois-ci. Dans un premier temps, P&G mène une étude de large envergure en Europe [2] : 6 400 femmes sont interrogées au Royaume-Uni, en France, en Allemagne, en Espagne, en Italie, en Russie et en Belgique, par CensusWide en octobre 2015.
Pour ensuite sortir …. Un consumer mag digital dédié aux 50+ : Victoria !
Victoria c’est quoi ?
D’abord un consumer mag, c’est à dire l’apparence d’un magazine ordinaire, du contenu rédactionnel sur des thèmes et des sujets liés ou non à une/ des marques, et des coupons de réduction pour des produits des marques de P&G,
Mais un consumer mag digital : uniquement en ligne, plus moderne que ses confrères papier,
Et surtout = Un consumer mag qui s’adresse d’abord et uniquement à la cible des ‘Quinquas et plus’ et c’est ça qui change tout !
En quoi c’est bien fait et ça va marcher ?
Les articles vont assurer l’intérêt de la cible; les coupons, l’impact sur les ventes (de quoi rassurer l’interne). Le magazine est Glocal avec une architecture globale (européenne), et des adaptations locales (de quoi réduire les coûts et rassurer également en interne).
Le format digital n’est pas un souci car la cible de 50+ est largement digitalisée.
Le magazine s’adresse à la cible au travers d’une ambassadrice très connue dans chaque pays : en France, c’est Sophie Davant, égérie de la cible avec un parcours médiatique hors pair, de plus de 30 ans d’antenne TV.
Le fait de rentrer par la cible des Quinquas permet d’emblée d’aller plus loin dans la relation : on peut rentrer avec des femmes inspirantes (via des personas représentatives et exhaustives de la cible qui permettent de s’identifier aisément) sur des bénéfices émotionnels forts, positifs et inspirants, comme la liberté enfin retrouvée passée la cinquantaine.
En quoi c’est malin ?
Un consumer mag c’est moins stigmatisant, et on peut le rendre plus inspirant que des nouveaux produits spécifiques à la cible (comme ce fut le cas de Crest).
L’entrée par la cible (à l’inverse des autres consumers mags) permet à l’heure du digital de mieux équilibrer la relation marque/ consommateur.
Ensuite, d’un point de vue business quand on cible les 50+ (ici les 50-65), on cible les 20-35 années de vie suivantes. Et comme 50 ans est un tournant dans la vie, c’est donc potentiellement un tournant de consommation qu’il ne faut pas manquer.
Et enfin, communiquer avec les 50 ans, c’est créer une relation riche et récupérer les meilleurs insights porteurs d’innovations futures. Certains commentaires sur des produits spécifiques des quinquas+ sont clés (surtout sur des produits qui ne bénéficient d’aucune publicité par ailleurs).
En conclusion, comme le souligne la porte parole de P&G [3]: «Les 50+ est l’audience la plus importante en terme de croissance démographique en Europe, et Victoria fournit une communauté pour les atteindre et les servir avec nos marques». Que dire de plus ?
Source :
[1] Blog US http://www.healthnewsreview.org